5 Leson Maketing Vwayaj nan nouvo mak Bonvoy Marriott la

by Michael Del Gigante

Lè pi gwo operatè otèl nan mond lan chanje pwogram rekonpans li yo, li asire w ke li pral fè vag atravè endistri a.

Nouvo pwogram lwayote Marriott a, Bonvoy, te jenere anpil buzz ke ABC te kreye yon blòk piblisite espesyal pou inogirasyon li. An jeneral, istwa pwogram nan se te istwa vwayaj ak Ospitalite ki pi enpòtan nan ane a—epi maket yo te pran avi.

Kidonk, kisa mak vwayaj yo ka aprann nan lansman Bonvoy? Ki jan konpayi yo ta dwe wè siksè Marriott yo—ak erè—ak lansman an? Isit la yo se senk leson kle soti nan remak remakab sa a:

 1. Rebranding oswa kreye yon nouvo mak se yon defi

Premye bagay ki soti nan lansman Bonvoy la se ke rebranding oswa lanse yon nouvo pwodwi se pa yon ti fe-li enplike kreyativite ak navige faktè konplèks, tankou konsiderasyon legal ak kiltirèl.

Dapre AdAge, lansman Bonvoy se te yon pwosesis de ane soti nan devlopman konsèp rive nan lansman final la. Marriott te fè fas a anpil nan menm defi nenpòt konpayi ta fè fas pandan yon rebranding: jwenn yon idantite pozitif, transmèt mesaj ki kòrèk la, ak jwenn yon non ki te disponib.

Byenke Bonvoy te fè anpil efò pou l te chwazi non l—yo te verifye ak anpil atansyon epi teste nan plizyè lang—non an te jis yon ti pati nan pwojè a. Marriott te oblije devlope yon nouvo idantite vizyèl tou, restriktire opsyon rekonpans li yo, epi kreye yon nouvo eslogan ki apwopriye: Rewards Reimagined.

 2. Ospitalite se sou lwayote kliyan

Etandone resous enpòtan ak efò ki nesesè yo, poukisa Marriott te chwazi chanje mak?

Li te an pati akòz nesesite. Apre akizisyon Starwood an 2016, Marriott te gen twa pwogram rekonpans separe pou konbine. Bonvoy ta enkli Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards, ak Starwood Preferred Guest (SPG).

Sepandan, rebranding la te ale pi lwen pase tou senpleman konbine pwogram sa yo. Marriott te vle kreye yon idantite solid, jeneral ki ta tou de atire manm yo ak inifye mak li yo. PDG Arne Sorenson te di ke Marriott Bonvoy te vin mak ki pi enpòtan nan Marriott.

Poukisa Sorenson ta dirije ekip Marriott la pou bay Bonvoy priyorite? Paske pwogram lwayote yo esansyèl pou mak Ospitalite. An reyalite, pwogram sa yo te vin endispansab lè yo fè konpetisyon kont mak kay pataje ak ajans vwayaj sou entènèt, dapre Chekitan Dev, pwofesè maketing nan Cornell's School of Hotel Administration.

Alafen, rezèrvasyon lwayote tradwi nan relasyon anrjistreman dirèk ak konsomatè yo, ki se kle lè konpetisyon nan mache vwayaj la trè satire. Avèk Bonvoy, Marriott te prezante yon nouvo platfòm rekonpans ki pi pwisan, pa sèlman yon rafrechisman yon pwogram ki egziste deja.

 3. Mak yo de pli zan pli plizyè aspè

Lè Marriott te etabli an 1957, li te yon ti kras plis pase yon logo ak non. Tan yo sètènman chanje — Ospitalite jodi a ak mak vwayaj yo gen plis aspè pase tout tan, pwodwi yon gran varyete eksperyans dijital ak fizik.

Lansman Bonvoy te enplike chanje tout aspè nan mak, soti nan siyal ak kle nan materyèl enprime nan kont medya sosyal ak hosting sit entènèt. Menm aplikasyon mobil konpayi an te afekte. Anplis de sa, patenarya Marriott yo, tankou òf kat kredi ak konpayi avyon, te dwe entegre nan nouvo sistèm nan. Sa a se te yon antrepriz menmen kòm Bonvoy Marriott a te kòmanse pran vòl.

 4. Chanjman ka difisil pou kliyan yo

Èske Bonvoy te rankontre ak antouzyasm nan men kliyan yo? An reyalite, lansman an te gen rezilta melanje. Gen kèk kliyan fè blag sou non an, konpare li ak yon mak lèt ​​soya oswa Jon Bon Jovi.

Plis miyò, lansman an te vin asosye tou ak kèk nan fristrasyon konsomatè yo te eksprime pandan fizyon Marriott-Starwood, menm ki te kreye hashtag la. #Bonvoyed. Yon kliyan pa kontan menm te kreye Bonvoyed.com, kote manm lwayote mekontantman yo te kapab eksprime doleyans yo.

Kèk nan sa a te akòz erè pa Marriott, tankou pa fusion pwogram lwayote li yo san pwoblèm. Sepandan, pushback sa a te tou akòz lefèt ke chanjman se difisil pou tou de mak ak kliyan. Plis yon mak etabli, plis li kapab difisil.

 5. Branding/Rebranding pa rive lannwit lan

Lè kliyan pa imedyatman aksepte yon nouvo mak oswa rebranding, pèsistans yap ogmante jiska esansyèl.

"Li pran tan pou konstwi yon mak, kit se nan Ospitalite oswa nenpòt sektè," Karin Timpone Marriott a te di Skift. Timpone te note ke jodi a gen anpil non mak popilè ki te yon fwa perplexing kliyan yo.

Pran yon apwòch maketing agresif, Marriott te enkli kanpay tradisyonèl ak dijital pou familyarize kliyan yo ak Bonvoy. Konpayi a te pran efò sa yo tou nan yon nivo pwochen, achte yon blòk anons antye pandan Oscars ane sa a.

Avèk yon apwòch maketing aktif, miltichanèl—ak anpil pasyans—Marriott te kapab vrèman transfòme pwogram lwayote li a. Mak ki espere chanje mak ta dwe konsidere apwòch Marriott la pou kenbe pwòp kliyan yo angaje.

About Michael Del Gigante, CEO nan MDG Piblisite

An 1999, CEO Michael Del Gigante te fonde MDG Piblisite, yon plen sèvis ajans piblisite ak biwo nan Boca Raton, Florid ak Brooklyn, New York. Avèk insight inik li ak dè dekad eksperyans nan endistri, li te fè sa ki te yon fwa yon ajans piblisite tradisyonèl nan yon konpayi mak entegre ki baze sou yon inovatè filozofi maketing 360 degre ki bay yon spectre konplè nan sèvis piblisite tradisyonèl ak dijital nan endistri Ospitalite ak vwayaj. .